Influencer przyciąga uwagę, Meta Ads pomaga zamienić ją w sprzedaż

Kampania z influencerem się kończy. Zainteresowanie klientów nie 

Nie każdy odbiorca kupi jednak produkt od razu po obejrzeniu rolki czy relacji.

Część osób odwiedzi sklep i wróci do swoich zajęć. Inni sprawdzą produkt, porównają ceny albo dodadzą go do koszyka i odłożą decyzję. Jeszcze inni zapamiętają markę, ale będą potrzebowali kolejnego kontaktu, zanim zdecydują się na zakup. 

Dlatego influencer marketing i Meta Ads warto traktować jako elementy jednego procesu. Influencer może wzbudzić zainteresowanie i zbudować zaufanie, a reklamy na Facebooku i Instagramie pozwalają podtrzymać ten efekt, ponownie dotrzeć do potencjalnego klienta i prowadzić go dalej w stronę zakupu. 

Publikacja influencera ma swój konkretny moment. Pojawia się rolka, post lub seria Stories, aktywność odbiorców rośnie, użytkownicy przechodzą na profil marki albo do sklepu. 

Kilka dni później twórca publikuje już inne treści, a wcześniejszy materiał stopniowo traci zasięg organiczny. 

Nie oznacza to jednak, że marka powinna zakończyć działania reklamowe. 

Właśnie tutaj przydają się kampanie Meta Ads działające w modelu always-on, czyli stale, a nie wyłącznie podczas pojedynczych akcji promocyjnych. 

Ich zadaniem jest między innymi: 

● regularne docieranie do nowych potencjalnych klientów, 

● utrzymywanie marki w świadomości odbiorców, 

● przypominanie o produktach osobom, które odwiedziły sklep, 

● ponowne docieranie do osób, które oglądały produkty lub dodały je do koszyka,

● wspieranie sprzedaży także pomiędzy kolejnymi współpracami influencerskimi.

Influencer marketing może więc dostarczyć marce silnego impulsu, ale odpowiednio prowadzone kampanie Meta Ads pomagają wykorzystać zainteresowanie również później. 

To szczególnie ważne w przypadku produktów, których zakup wymaga zastanowienia. Użytkownik może poznać kosmetyk dzięki rekomendacji twórcy, wejść na stronę jeszcze tego samego dnia, ale zamówienie złożyć dopiero kilka dni później. Jeżeli w tym czasie ponownie zobaczy produkt na Instagramie lub Facebooku, marka dostaje kolejną szansę na powrót do niedokończonej decyzji zakupowej. 

Zanim zaczniesz reklamować, zadbaj o dane 

Skuteczność Meta Ads nie zależy wyłącznie od tego, jak wygląda reklama i ile pieniędzy przeznaczymy na jej emisję. 

Najpierw trzeba zadbać o zaplecze techniczne. 

W przypadku sklepu internetowego podstawą jest prawidłowo skonfigurowany Meta Pixel, a coraz większe znaczenie ma również właściwe przekazywanie danych przez Conversions API. Dzięki temu system może otrzymywać informacje o istotnych zdarzeniach w sklepie, takich jak: 

● wyświetlenie produktu, 

● dodanie produktu do koszyka, 

● rozpoczęcie procesu zakupowego, 

● zakup. 

Grafika: Menedżer Zdarzeń to miejsce, w którym można zarządzać zdarzeniami zbieranymi przez Meta Pixel oraz cAPI. Źródło: eventsmanager.facebook.com 

Jeżeli dane są niekompletne lub poszczególne zdarzenia zostały skonfigurowane nieprawidłowo, algorytm dostaje gorszy materiał do optymalizacji.

Drugi element to feed produktowy i katalog.

W e-commerce warto zweryfikować przede wszystkim aktualność danych o produktach, dostępność asortymentu, ceny, identyfikatory produktów oraz poprawne połączenie katalogu ze zdarzeniami zbieranymi na stronie. 

Dlaczego ma to znaczenie? Ponieważ użytkownik, który po publikacji influencera obejrzy konkretną sukienkę, kosmetyk czy zestaw akcesoriów, może później zobaczyć reklamę wykorzystującą właśnie produkty zgodne z jego wcześniejszą aktywnością. Zamiast komunikatu skierowanego do wszystkich odbiorców marka może wrócić do niego z ofertą znacznie bliższą temu, czym już się zainteresował.

Jakie kampanie Meta Ads warto uruchomić obok influencer marketingu? 

Nie istnieje jedna struktura właściwa dla każdej marki. W praktyce warto jednak przetestować kilka rodzajów działań pełniących różne funkcje. 

Kampanie sprzedażowe 

To podstawa w e-commerce. Ich zadaniem jest szukanie użytkowników, którzy z największym prawdopodobieństwem wykonają działanie ważne dla biznesu — przede wszystkim dokonają zakupu. 

Warto testować między innymi rozwiązania wykorzystujące automatyzację Advantage+, która pozwala systemowi szerzej poszukiwać osób mogących dokonać zakupu. 

Nie oznacza to jednak, że kampanię można uruchomić i o niej zapomnieć. Nadal ogromne znaczenie mają jakość przekazywanych danych, oferta, budżet, asortyment oraz przede wszystkim reklamy, które algorytm ma do dyspozycji.

Grafika: Kampania z celem Sprzedaż. Źródło: adsmanager.facebook.com  

Remarketing 

Nie każdy użytkownik odwiedzający sklep jest gotowy kupić podczas pierwszej wizyty. 

Dlatego warto ponownie docierać do osób, które miały już kontakt z marką lub ofertą, np. odwiedziły stronę, oglądały konkretne produkty albo rozpoczęły zakupy, ale ich nie zakończyły. 

W przypadku kampanii influencerskiej jest to szczególnie logiczne: płacimy za wygenerowanie zainteresowania i ruchu, dlatego dobrze jest wykorzystać ten ruch również po zakończeniu publikacji twórcy. 

Reklamy katalogowe 

Przy większym asortymencie warto korzystać z katalogu produktowego, aby pokazywać odbiorcom produkty dopasowane do ich zachowań i zainteresowań. 

Dzięki temu osoba zainteresowana konkretną kategorią nie musi później zobaczyć przypadkowego produktu z zupełnie innej części sklepu.

Grafika: Możliwość podpięcia katalogu produktowego na poziomie kampanii poprzez opcję Reklamy katalogu Advantage+. Źródło: adsmanager.facebook.com

Partnership Ads i promocja contentu twórców

Influencer marketing może dostarczać nie tylko zasięgu, ale również wartościowych materiałów reklamowych.

Jeżeli współpraca i udzielone zgody na to pozwalają, wybrane treści twórców można wykorzystywać w płatnych działaniach w formie Partnership Ads.

Grafika: Reklama partnerska. Źródło: adsmanager.facebook.com 

To ciekawy sposób przedłużenia życia dobrego materiału. Rolka, która organicznie działała przez kilka dni, może otrzymać dodatkową dystrybucję i trafić również do osób spoza obecnej społeczności influencera.

Dla marki oznacza to również możliwość połączenia dwóch mocnych elementów: autentycznej formy charakterystycznej dla twórców z możliwościami optymalizacji i skalowania dostępnego w systemie reklamowym Meta.

W Meta Ads kreacja jest częścią targetowania 

Jeszcze kilka lat temu podczas planowania kampanii bardzo dużo uwagi poświęcano ręcznemu wybieraniu zainteresowań i precyzyjnemu budowaniu grup odbiorców. 

Dziś znacznie większą część pracy może przejąć algorytm. To jednak nie oznacza, że marketer ma mniej do zrobienia. 

Zmieniło się raczej miejsce, w którym podejmujemy część decyzji.

Coraz częściej odbiorcę targetujemy również samą kreacją. 

Wyobraźmy sobie reklamę tego samego kosmetyku. 

Pierwsza kreacja pokazuje efekt i mówi o problemie suchej skóry. Druga skupia się na składzie produktu. Trzecia wykorzystuje materiał influencera prezentującego kosmetyk podczas swojej porannej rutyny. Czwarta przedstawia produkt wraz z komunikatem promocyjnym. 

Formalnie wszystkie reklamy mogą działać w tej samej kampanii. 

Każda z nich przemawia jednak do odbiorcy trochę innym argumentem. Dlatego jedna lub dwie grafiki na kilka miesięcy to zdecydowanie za mało. 

Dlatego jedna lub dwie grafiki na kilka miesięcy to zdecydowanie za mało.

Co powinna zawierać skuteczna kreacja? 

Reklama w social mediach konkuruje nie tylko z innymi markami. Konkuruje z rolkami znajomych, relacjami twórców, memami, wiadomościami i kolejnymi filmami przesuwanymi kciukiem. 

Ma więc bardzo mało czasu na zainteresowanie użytkownika. 

Przy przygotowywaniu kreacji warto pamiętać o kilku zasadach. 

● Korzyść powinna być widoczna szybko. Użytkownik nie powinien zastanawiać się przez kilka sekund, czego właściwie dotyczy reklama. 

● Produkt musi być czytelny. Szczególnie w e-commerce nie warto ukrywać go pod nadmiarem elementów dekoracyjnych. 

● Projektuj mobile-first. Większość odbiorców zobaczy reklamę na niewielkim ekranie telefonu. Drobny tekst i skomplikowane kompozycje mogą wyglądać dobrze na monitorze projektanta, ale niekoniecznie podczas szybkiego scrollowania Instagrama. 

● Testuj różne punkty zaczepienia. Raz może wygrać cena, innym razem zastosowanie produktu, opinia klienta, konkretna korzyść albo twarz znanego twórcy.

● Wykorzystuj social proof. Opinie, recenzje, popularność produktu czy autentyczna rekomendacja influencera mogą zmniejszać niepewność użytkownika przed zakupem - oczywiście pod warunkiem, że komunikaty są prawdziwe i można je udokumentować. 

● Dopasuj format do miejsca emisji. Kreacja przygotowana jako klasyczny poziomy baner nie będzie naturalnie konkurować z pionowymi materiałami oglądanymi w Reels czy Stories. 

Więcej kreacji daje więcej możliwości testowania 

W Meta Ads trudno z góry przewidzieć, która grafika, rolka czy wersja komunikatu okaże się najlepsza.

Dlatego zamiast próbować zaprojektować jedną „idealną reklamę”, lepiej stworzyć kilka wyraźnie różniących się wariantów i pozwolić danym wskazać zwycięzców. 

Problem pojawia się wtedy, gdy każda kolejna kreacja oznacza kilka dni oczekiwania na pracę grafika. 

Dlatego coraz ważniejsza staje się nie tylko jakość materiałów, ale także szybkość ich produkcji i odświeżania. Traffic Trends wykorzystuje w tym celu własny generator grafik AI, który pozwala sprawniej przygotowywać kolejne warianty materiałów i szybciej wprowadzać je do testów. 

Nie chodzi o generowanie dziesiątek przypadkowych obrazków. Chodzi o możliwość sprawdzenia różnych koncepcji: innych korzyści, produktów, kompozycji, teł czy komunikatów i pozostawienia w kampanii tych, na które najlepiej reagują odbiorcy. 

Influencer daje impuls, reklama może go przedłużyć Influencer marketingu i Meta Ads nie trzeba rozdzielać na dwie niezależne części strategii. 

Twórca może zainteresować produktem, zbudować wiarygodność i dostarczyć marce content, którego odbiorcy rzeczywiście chcą oglądać. Meta Ads może następnie rozszerzyć zasięg tego komunikatu, docierać do nowych klientów, przypominać o produktach osobom niezdecydowanym i wspierać sprzedaż długo po zakończeniu pojedynczej współpracy. 

Najlepszy efekt pojawia się więc nie wtedy, gdy marka zastanawia się: influencerzy czy reklamy? 

Znacznie ciekawsze pytanie brzmi: jak wykorzystać jedno działanie, żeby drugie pracowało skuteczniej?