Jak oznaczać w social mediach płatną współpracę z marką?

NativeHash: Czy influencer, który nawiązał płatną współpracę z marką, pisząc rekomendację jej produktów lub usług, powinien oznaczyć taką współpracę? Jak należy zrobić to prawidłowo?

Joanna Łyszczarz: Tak, każda współpraca z markami musi być oznaczona, by influencer nie naraził się na negatywne konsekwencje prawne i wizerunkowe. Musimy pamiętać, że twórcy internetowi mają ogromny wpływ na swoich odbiorców i ich decyzje zakupowe, a publikacje będące efektem współpracy z markami są niczym innym aniżeli reklamą i należy ją odróżnić od innych, neutralnych postów.

Od jesieni 2021 przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów tworzone są szczegółowe wytyczne , ale już mamy pewne wskazówki, jak oznaczyć prawidłowo współpracę. Powinno się napisać o tym w opisie zdjęcia czy filmu np. „post powstał przy współpracy z” lub dodać odpowiednie hashtagi reklamowe np. #płatnawspółpraca, #postsponsorowany, #postreklamowy czy #reklama, tak aby internauci nie mieli wątpliwości o charakterze danej publikacji. Zalecane jest, by w przypadku dłuższych postów wspomnieć o reklamie w opisie zdjęcia lub filmu, a nie poprzestawać tylko na hashtagach, gdyż mało który odbiorca będzie dodatkowo czytał hashtagi. Jeśli jednak post jest bardzo krótki – jedno- czy dwuzdaniowy – wówczas można zostać przy samych hashtagach, z tym jednak zastrzeżeniem, że oznaczenie reklamy musi być na początku, a nie gdzieś ukryte wśród innych hasztagów. 

A jeśli już mowa o hashtagach – angielskie skróty, typu #ad, #advert nie dla wszystkich internautów będą zrozumiałe. Warto zatem, żeby były także w języku polskim. Hashtagi muszą być precyzyjne i jasno wskazywać na współpracę pomiędzy marką a twórcą, dlatego np. ogólny hashtag #współpraca nie będzie do końca czytelny. 

Dodatkowo, warto też oznaczyć profil marki w formie pinezki na zdjęciu lub w opisie, jednak ze wskazaniem, że to współpraca – samo oznaczenie marki na zdjęciu lub dodanie hashtagu np. „#Gucci” nie będzie wystarczające.

Brak wyraźnego oznaczenia, że publikacja ma charakter reklamowy, będzie stanowić jeden z czynów nieuczciwej konkurencji, czyli kryptoreklamę. W przypadku, gdy przez kryptoreklamę interes konsumenta zostanie naruszony, wówczas może on żądać od twórcy np. złożenia publicznego oświadczenia czy naprawienia wyrządzonej szkody.

Ponadto, internauci cenią sobie szczerość i transparentność, więc nie warto „ukrywać”, że polecamy coś w ramach współpracy.

NH: A jak wygląda ta kwestia przy współpracy barterowej?

JŁ: Współprace z markami trzeba rozumieć bardzo szeroko – to nie tylko otrzymanie pieniędzy za wrzucenie posta lub filmiku w social mediach, ale także opłacenie hotelu, wycieczki, zaproszenie na wydarzenie, organizowanie konkursu z prezentami od marki, wypożyczenie produktu do testów, afiliacje czy właśnie współpraca barterowa. Innymi słowy – jeśli publikacja jest efektem otrzymania jakichś korzyści od marki, a nie efektem zakupu produktu lub usługi z własnej kieszeni, i ma na celu charakter marketingowy, wówczas należy ją oznaczyć.

NH: Czy od współpracy barterowej również należy odprowadzać podatek?

JŁ: Umowa barterowa, chociaż jest bezgotówkowa, zakłada otrzymanie korzyści majątkowej – co prawda nie w formie pieniężnej, a w „naturze”, czyli w formie produktu lub usługi, dlatego podlega podatkowi dochodowemu oraz podatkowi od towarów i usług.

Dodatkowo jest to korzyść majątkowa dla obydwu stron umowy, tzn. zarówno marka, jak i influencer są „kupującym” i „sprzedającym”, a więc każdy z nich zobowiązany jest do rozliczeń podatkowych po swojej stronie. Wysokość podatku ma związek z wartością produktu lub usługi, która powinna zostać określona w umowie barterowej. 

NH: Co jeśli influencer prowadzi testy, ale po ich ukończeniu odsyła produkt do sklepu lub producenta i wystawia obiektywną recenzję? Czy powinien poinformować, że produkt został mu bezpłatnie użyczony na czas trwania testów? Czy może nie jest do tego zobligowany?

JŁ: Jeżeli rzeczywiście byłaby to obiektywna opinia, czyli rozważenie wszystkich plusów i minusów, wówczas nie będzie to reklama, a neutralna informacja. Pojawia się jednak pytanie: co w przypadku, gdy opinia byłaby tylko pozytywna. Moim zdaniem warto być jednak szczerym z odbiorcami i w każdym przypadku wskazywać, że marka udostępniła produkt do testów. Trudno mi trochę wyobrazić sobie sytuację, że influencer będzie w 100% obiektywny i nie podda się pewnej „presji”, żeby ocenić produkt lub usługę pozytywnie. 

NH: A co ze sponsoringiem i ambasadorami marki? Czy nosząc ciuchy otrzymane od sponsora i umieszczając subtelną reklamę w formie lokowania produktu w filmach i zdjęciach używanych w social mediach, ambasador marki powinien oznaczać taką współpracę?

JŁ: Podobnie jak w przypadku pojedynczego wpisu reklamowego, ambasadorzy marek czy osoby sponsorowane, których zadaniem jest reklamowanie produktu lub usługi, powinni oznaczać, że publikacja jest efektem współpracy. Zasada jest prosta – jeśli ktoś zakupił produkt z własnych pieniędzy i tak bardzo mu się spodobał, że poleca go w swoich social mediach – nie jest to reklama w rozumieniu przepisów ustawy. Jeśli jednak polecenie jest w ramach współpracy z marką, wówczas należy oznaczyć taki wpis. Publikacja powinna być oznaczona jako reklama za każdym razem, gdy przedstawione na niej produkty lub usługi mają wartość marketingową. Dodatkowo, jak wynika z ankiety przeprowadzonej przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów – internauci chcieliby, by oznaczanie współprac było zróżnicowane, np. pod względem długości współpracy i formy wynagrodzenia.

Więcej wątpliwości budzi subtelne lokowanie produktu, np. pokazanie się w ubraniu danej marki, jednak bez oznaczania, skąd ubrania pochodzą i bez opisu zachęcającego do kupienia danego produktu, chociaż z punktu widzenia marki trudno wyobrazić sobie taką sytuację. Trzeba pamiętać, że influencerzy często dyktują trendy i odbiorcy chcą się upodobnić do swoich idoli, a więc prawdopodobnie będą chcieli kupić podobne produkty. Warto w tym przypadku być szczerym z obserwującymi i nawet jeśli publikacja ma nikłą wartość reklamową, warto wskazać, że jest ona w ramach współpracy. Również Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zaleca, by w przypadku, gdy mamy wątpliwości czy oznaczyć post jako sponsorowany, lepiej jest to zrobić, by uniknąć ewentualnych nieprzyjemnych konsekwencji lub rozczarowania odbiorców.