Pomiar skuteczności kampanii z udziałem influencerów

COVID miał zmienić wszystko i sprawić, że influencer marketing stanie się przeszłością. Tak się jednak nie stało. Ludzie zaczęli spędzić coraz więcej czasu w sieci, a co za tym idzie, uważnie śledzić konta swoich ulubionych influencerów. Na tym tle pojawia się influencer marketing jako jedna z najszybciej rozwijających się form digital marketingu. Świadczą o tym statystyki ukazujące ciągły wzrost wartości globalnego rynku w tej dziedzinie.

Influencer to podmiot, który prowadzi skuteczne działania w internecie w efekcie czego staje się coraz bardziej popularny i wpływowy. Influencerami mogą być np. blogerzy, vlogerzy, instagramerzy czy gracze (streamerzy). Influencerzy często, choć nie tylko oni, zdobywają uznanie i szeroki zasięg dzięki swojej rozległej wiedzy na dany temat lub specjalizacji w określonej dziedzinie.  

Influencerzy (od słowa ang. „influence”) mają ogromną siłę oddziaływania na opinie, decyzje i postawy swoich odbiorców. Ich reputacja jako „ekspertów”, w obszarze w którym działają, dodaje im wiarygodności, a ich wypowiedzi są postrzegane jako prawdziwe i poparte doświadczeniem.

Można zadać pytanie czy warto inwestować w influencer marketing? Jak wygląda współpraca z influencerami? W jakich typach mediów są najbardziej aktywni? Jak znaleźć odpowiednią osobę do współpracy oraz jakie są dostępne metody mierzenia efektywności ich kampanii? Odpowiedzi na postawione wyżej pytania znajdują się w niniejszym artykule. Zanim zostaną udzielone warto zwrócić uwagę na zasięg przestrzeni, jaka została wykształcona dla działalności influencerów w sieci. Statystyki zawarte w raporcie The State of Influencer Marketing 2023: Benchmark Report pokazują, że: 

• wartość influencer marketingu wzrosła do 16,4 miliarda dolarów w 2022 roku;
• firmy osiągają zwrot z inwestycji w wysokości 5,2 USD za każdy 1 USD wydany na marketing influencerów;
• od 2016 roku liczba wyszukiwań frazy „influencer marketing” w Google wzrosła o 465%;
• 90% badanych uważa, że ​​influencer marketing jest skuteczną formą marketingu
• 67% marek używa Instagrama do influencer marketingu;
• tylko w ciągu ostatnich 5 lat na rynek weszło 1360 platform i agencji skoncentrowanych na influencer marketingu. 

Czym jest współpraca z influencerami? Bieżący przegląd.

Z każdym mijającym rokiem na rynku influencerów pojawiają się ciągle nowe postacie. Sytuacja jest tożsama w przypadku platform społecznościowych, na których mogą oni prowadzić swoją aktywną działalność. 

Współpraca z influencerami może przybierać różne formy, od dyskretnego lokowania produktu po twórczą, długoterminową współpracę. Aby odnieść sukces w influencer marketingu, działania muszą być unikalne. Obecnie obserwuje się nową rzeczywistość rynkową, gdzie influencer marketing się rozrasta, a influencerów wykorzystuje się w wielu działaniach promocyjnych. 

Na przestrzeni ostatniego czasu zmienił się podział na influencerów. Kiedyś to była osoba, którą mało kto wykorzystywał w swojej kampanii (stanowiła raczej wartość dodaną). Obecnie środowisko influencerskie podzielone jest na „top”, czyli celebrytów, oraz tych z „niższej ligi”, którzy generują mniejsze zasięgi. Jedna z umownych klasyfikacji szereguje osoby działające w sieci następująco:

• nanoinfluencer – od tysiąca do 5 tysięcy followersów
• mikroinfluencer – od 5 do 10 tysięcy followersów
• średniej klasy influencer – od kilkunastu do kilkudziesięciu tysięcy followersów
• influencer – od kilkudziesięciu do pół miliona followersów
• makroinfluencer – od pół do miliona followersów
• gwiazda/celebryta – powyżej miliona followersów.

Dobór określonej kategorii influencera zależy od potrzeb i zadań, jakie ma spełniać dla marki. Chodzi o dopasowanie osoby do koncepcji przyjętej przez markę. Podczas doboru influencera wykonuje się badania (mapping influencerów), szacując potencjalną skuteczność danej osoby. Często zdarza się również sytuacja, kiedy dana firma narzuca konkretną osobę, z którą chce nawiązać współpracę. Występują też przypadki, kiedy podczas poszukiwania influencera, firmy wskazują kogo zupełnie pomijać przy tworzeniu listy potencjalnych nazwisk do kooperacji. Zanim jednak zostanie podjęta jakakolwiek  współpraca, trzeba poczynić wstępne założenia i sporządzić kreatywną kampanię reklamową.

Na podstawie dedykowanych narzędzi specjaliści dobierają osoby, których zadaniem jest zmaksymalizowanie działań oraz umożliwienie dotarcia do określonej grupy docelowej. Często wyboru influencerów dokonuje się na podstawie prób i błędów. Bywa tak, że osoby pracujące w zespołach zajmujących się doborem influencerów mają tzw. “czuja”. Z pozoru może wydawać się, że jest to prosta praca, jednak taki research pochłania dużo czasu. Trzeba pamiętać, że rozpoczęcie współpracy nie może być podyktowane ad hockowymi decyzjami.

Na początku poszukiwań kluczowym jest, określenie celów, mierników oraz budżetu. Po ustaleniu kryteriów wyboru dokonuje się analizy najlepszych propozycji. Podczas tego etapu można skorzystać np. z narzędzia Newspoint, gdzie jedną z funkcjonalności jest badanie influencerów względem zdefiniowanej branży, produktu czy tematu.

Nawiązując współprace z influencerami, należy jasno zdefiniować cele. Natomiast określenie sposobu komunikacji często pozostawione jest w rękach osoby publikującej treści. Uwarunkowane jest to tym, że influencerzy dbają o swój odbiór, o to kim są i jakie wartości prezentują. Wybrany sposób reklamowania towaru przedstawia nie tylko jego (jako wiarygodną osobę), ale i markę, którą reklamuje. Dlatego też reklamowany produkt musi współgrać z life stylem danego influencera (komunikacja nie może być oderwana od rzeczywistości). Dla przykładu - firma zajmująca się sprzedażą produktów mięsnych nie może wybrać influencera, który nie je na co dzień mięsa.

Kolejnym kryterium doboru influencera jest skala przeprowadzanej kampanii. W przypadku dużych kampanii często wykorzystywane są duże nazwiska. Istotnym elementem jest jednak grupa docelowa, do jakiej chce się trafić. Często firmom zależy, aby trafić do określonej grupy wiekowej. W takiej sytuacji zmienia się optyka budowania strategii, a za tym idzie inny klucz doboru liderów opinii. Nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, czy lepiej posiadać jedno znane nazwisko, czy kilka mniejszych w swojej kampanii. Czasami “duże” nazwisko może w małym stopniu wpłynąć na sprzedaż. Gwiazdy wykorzystuje się często w działaniach wizerunkowych. Zdarza się, że mniej znana osoba (o mniejszych zasięgach), wpłynie w większym stopniu na sprzedaż niż osoba mająca potężne konto na mediach społecznościowych. Kolejny problem stanowi fakt, że duże nazwiska nie godzą się już na przyjmowanie wszystkich propozycji, jakie są im oferowane.

„Mniejsi” influencerzy często wzbudzają większe zaufanie. Jednakże celebryci nie zawsze muszą kojarzyć się ze zjawiskiem „oderwania od rzeczywistości” - dlatego mogą zostać wykorzystani do wykonania kroku w stronę konsumenta. Taki przykład może stanowić Iga Świątek, która odnosi sukcesy, jest medialna, jednak poprzez swój sposób bycia może nakłonić swojego fana do partycypowania z reklamowanym produktem. Temat można również ugryźć z innej strony. Nawiązując współpracę z Robertem Lewandowskim, firma 4F sprawiła, że jego fani mogą się z nim identyfikować przez noszenie ich produktów, gdyż większość ludzi może sobie pozwolić na zakup asortymentu tej marki. Trzeba pamiętać, że wyżej wymienione przykłady są płynne i sytuacja może być różna w każdej innej sytuacji.

Powstaje zatem pytanie kiedy rozpocząć pracę z influencerami? Kluczowy moment występuje w sytuacji kiedy marka będzie miała wypracowaną samoświadomość marketingową. Nie chodzi o to, że dana firma musi posiadać w swoim zasobie jakiś love brand, ale chodzi o to, aby w świadomości firmy istniało przekonanie, że są badania i narzędzia, za pomocą których można sprawdzać swoją gotowość do działania w owym zakresie. Działania te wtedy winny skupiać się na doborze odpowiednich  ludzi, którzy swoją aktywnością będą reprezentować DNA promowanej firmy. Wśród dużych firm obserwowany jest jeszcze częsty opór przed rozpoczęciem współpracy z influencerami. Spowodowane jest to obawą, że nakład poniesiony na ten rodzaj kampanii zostanie „przepalony”, a produkt nie zostanie sprzedany. Tego rodzaju ryzyko istnieje zawsze. Jednakże jeżeli firma posiada świadomość marketingową oraz wykazuje wolę wybicia się ponad konkurencję, to warto zatrudnić influencera. Sytuacja ta dotyczy podmiotu każdej wielkości. W tym rodzaju działania chodzi o to, aby dotrzeć do większej liczby osób.

Gdzie działają influencerzy?

Influencer marketing to skuteczny sposób dotarcia do współczesnych konsumentów, którzy cenią sobie autentyczność i zaufanie. Współpraca z influencerami pozwala na budowanie relacji z odbiorcami, zwiększanie zasięgu i konwersji, a także na wykorzystanie treści stworzonych przez profesjonalnych twórców. Aby znaleźć influencerów do współpracy, warto skorzystać z narzędzi analitycznych i monitorujących, które pomogą przy wybraniu tych najbardziej odpowiednich pod względem branży, celu i budżetu.

Influencerzy najczęściej korzystają z kilku platform social media. W Polsce największe znaczenie mają Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, własne blogi, Twitter, Pinterest, LinkedIn i z większą stratą, ale zdobywająca powoli u nas popularność Quora. Z tych platform możemy wybrać te, które najlepiej pasują do naszej strategii i oczekiwań.

Marketerzy coraz częściej poszukują małych i średniej wielkości influencerów (nano i mikro), którzy mają wysokie zaangażowanie i lojalność wśród swoich fanów. Według raportu Influencer Marketing Hub 2023, nano (1-10 tys. obserwujących) i mikro (10-100 tys. obserwujących) influencerzy mają średnio 7% i 3% wskaźnik zaangażowania na Instagramie, podczas gdy makro  (100-500 tys. obserwujących) i mega (ponad 500 tys. obserwujących) influencerzy mają tylko 1% i 0,5%. Ponadto współpraca z mniejszymi influencerami jest często tańsza i łatwiejsza w realizacji.

Według raportu Influencer Marketing Hub 2023, najczęściej wybieraną platformą do współpracy z influencerami jest TikTok, który wyprzedził Instagram i Facebook. TikTok jest używany przez 51,4% marek do prowadzenia kampanii z influencerami, podczas gdy Instagram przez 50,8%, a Facebook przez 42,1%. Co sprawia, że TikTok jest tak atrakcyjny dla influencer marketingu?

TikTok to platforma, która umożliwia tworzenie i udostępnianie krótkich filmów wideo z muzyką, efektami i filtrami. Jest to idealne medium dla influencerów, którzy chcą pokazać swoją kreatywność, osobowość i pasje. TikTok ma ponad 1 miliard aktywnych użytkowników na całym świecie, z czego większość stanowią młodzi ludzie w wieku 16-24 lat. To oznacza, że TikTok pozwala dotrzeć do dużej i zaangażowanej grupy docelowej, która jest trudna do osiągnięcia innymi kanałami.

TikTok ma też kilka zalet w porównaniu z innymi platformami social media. Po pierwsze, ma bardzo prosty i intuicyjny interfejs użytkownika, który zachęca do oglądania i tworzenia treści. Po drugie, ma algorytm For You Page (FYP), który personalizuje rekomendacje treści dla każdego użytkownika na podstawie jego zainteresowań i zachowań. To sprawia, że treści są bardziej trafne i ciekawe dla odbiorców. Po trzecie, ma funkcje społecznościowe, takie jak duety, reakcje czy komentarze głosowe, które umożliwiają interakcję i budowanie relacji między influencerami, a fanami.

TikTok nie jest jednak jedyną platformą wartą uwagi w influencer marketingu. Inne platformy mają też swoje mocne strony i specyficzne grupy docelowe. Na przykład YouTube jest nadal liderem w zakresie treści wideo długiego formatu i edukacyjnych. Instagram jest idealny dla treści wizualnych i lifestyle’owych. Facebook ma największą liczbę użytkowników na świecie i oferuje różnorodne formaty treści. LinkedIn jest niezastąpiony dla treści biznesowych i profesjonalnych. Twitter nadaje się do treści aktualnych i opiniodawczych. Pinterest jest świetny dla treści inspiracyjnych i kreatywnych.

Wybór platformy do współpracy z influencerami zależy więc od celu, budżetu i grupy docelowej kampanii. Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi na to pytanie. Ważne jest jednak śledzenie trendów i zmian na rynku oraz dostosowywanie się do nich. W 2023 roku możemy spodziewać się jeszcze większej roli TikToka w influencer marketingu, ale także pojawienia się nowych platform i możliwości.

Jak mierzyć skuteczność działań influencerów (miary i wskaźniki)

Sukces w marketingu wymaga ciągłego mierzenia i analizowania osiąganych rezultatów. Zasada ta dotyczy również influencer marketingu. Wskaźników jest całkiem sporo. Wybór zależy od założonych celów kampanii oraz miejsca, gdzie przeprowadzana jest kampania.

Taka ocena nie jest jednak prosta. Często trudno jest określić, które elementy influencer marketingu doprowadziły do wzrostu sprzedaży. Trudne nie oznacza niemożliwe. Specjalistyczne narzędzia pokazują, czy inwestycja w promocję przyniosła oczekiwany zwrot.

Marketerzy skupiają się na zaangażowaniu, jakości ruchu i dotarciu do określonej grupy docelowej. Przed rozpoczęciem pomiaru  potrzebne są narzędzia do zbadania skuteczności planowanych działań. Bez zdefiniowania KPI (wskaźników mierzących sukces kampanii influencer), trudno jest odpowiedzieć, czy kampania ostatecznie zakończyła się sukcesem. 

Zdaniem Deepa Patela (uznanego przez Forbes za TOP25 marketing influencerów) wszystkie założone cele powinny być łatwo i dokładnie mierzalne oraz możliwe do osiągnięcia. Jeśli nie wiadomo, czy cel jest łatwo policzalny, należy skorzystać z metody SMART (specific, measurable, attainable, realistic and time-based). Dzięki temu można zbadać, czy cel jest konkretny, mierzalny, osiągalny, realistyczny i oparty na czasie. Zdaniem Patela należy kierować się następującymi wartościami:

• dane ze statystyk oglądalności witryny w określonym czasie,
• liczba przekierowań (referrale ze strony influencera),
• pomiar zasięgu w konkretnym serwisie społecznościowym,
• wzrost sprzedaży o konkretne wartości liczbowe,
• liczba kontaktów konsumentów z opublikowanym materiałem.

Influencer marketing wykorzystywany jest w wielu strategiach. Wiele kampanii jest zorientowane na zwiększenie świadomości marki, nie zaś na zachęcaniu do sprzedaży. Niektórzy klienci są bardziej intratni dla biznesu niż inni – kupują wysokomarżowe produkty i dodatki. W niektórych przypadkach influencer marketing może przyciągnąć nowych klientów, a dodatkowe wydatki mogą być mniejsze niż koszty prowadzenia kampanii.

W Influencer Marketing Benchmark Report 2021 respondenci wyrażają ogólnie optymistyczne nastawienie do wartości płynących z influencer marketingu. Większość zgadza się, że influencer marketing przyciąga wysokiej jakości klientów. 72% uważa, że jakość klientów pochodzących z promocji influencerskich jest lepsza niż z innych rodzajów kampanii marketingowych. 

Badani w 67% wskazują na ROI, jako na miarę, którą wykorzystują do badania rezultatów ze swoich kampanii influencerskich. Zaskakujące jest to, że 33% badanych firm nie używa tego wskaźnika do weryfikowania podjętych działań. Wydawałoby się, że każda firma chce wiedzieć, jak skutecznie wykorzystano środki przeznaczone na cele marketingowe. Interesującym byłoby wiedzieć, jaki procent firm, które nie mierzą ROI dają influencerom jedynie zniżki na produkty lub konkretne produkty, zamiast płacić im bezpośrednio za prowadzoną kampanię.

Kolejna statystyka pokazuje, że 38,5% uważa, że kampanie należy oceniać na podstawie konwersji oraz sprzedaży. 32,5% respondentów kieruje się zaangażowaniem lub kliknięciami. Natomiast 29% wskazuje na wykorzystanie pomiaru w postaci wyświetleń, zasięgów oraz aktywności.

Wskaźnik Earned Media Value (EMV) pokazuje, ile kosztowałaby równoważna kampania reklamowa dla tego samego efektu. EMV oblicza wartość, jaką firma otrzymuje z treści, którymi dzieli się influencer. Większość, bo 80% badanych wskazuje na EMV jako dobrą miarę zwrotu inwestycji z kampanii influencer marketingu. 

Wskaźniki pomiaru skuteczności kampanii

Wskaźniki, które można wykorzystać do oceny skuteczności kampanii, zależą od celów ustalonych na etapie planowania projektu i sposobu ich realizacji. Należy zauważyć, że niektóre cele ogólne, takie jak „zwiększenie świadomości marki”, mogą być trudne lub bardzo kosztowne do zmierzenia. Weryfikacja skuteczności kampanii o takich celach może być niemożliwa. Dlatego zaleca się, aby kampanie z udziałem influencerów wyznaczały stosunkowo łatwe do zmierzenia cele, takie jak zwiększenie ruchu na stronie internetowej, zwiększenie sprzedaży, dotarcie do określonej liczby użytkowników, wzrost liczby pobrań materiału w PDF, wzrost liczby zapisów na newsletter, wzrost liczby osób biorących udział w konkursie czy wzrost liczby fanów lub udostępnień firmowych wpisów.

Cele mogą się różnić także w zależności od danej platformy social media.

Przykłady wskaźników, które można wykorzystać do oceny skuteczności kampanii:

Zasięg kampanii - followersi, wyświetlenia, pochodzenie ruchu na stronie

Zasięg odbiorców jest jednym z kluczowych wskaźników przy ocenie skuteczności kampanii. Warto wykorzystać następujące KPI, aby zmierzyć szacunkową liczbę odbiorców, którzy mogli zetknąć się z opublikowanymi wpisami:

• liczba followersów profilu influencera,
• liczba osób śledzących profil influencera,
• wzrost ruchu na stronie produktu/marki w wyniku publikacji na kanale influencera.

Zaangażowanie - kliknięcia, polubienia, reakcje, komentarze

Zaangażowanie użytkowników pokazuje, jak ciekawa lub wartościowa była dla nich dana treść. Istotne jest również uwzględnienie algorytmu Facebooka, który różnicuje zasięg postów w zależności od liczby i rodzaju reakcji użytkowników.

Zaangażowanie jest zależne przez tzw. współczynnik zaangażowania. Biorąc pod wspólny mianownik dwóch influencerów możliwe wtedy staje się porównanie. Na podstawie liczby fanów i liczby interakcji pod wpisami analizuje się, który z nich był skuteczniejszy.

Licząc współczynnik zaangażowania, można robić to na kilka sposobów. Jednym z nich może być skupienie się na postach. Z drugiej strony analiza może skupiać się na fanach. Istotne jest, aby za każdym razem bazować na tym samym wzorze.

Leady

Google Analytics jest świetnym narzędziem do rozpoczęcia pracy nad zwiększeniem pozyskiwanych leadów. W szczególności pozwala zobaczyć, które platformy przynoszą wartościowy ruch na stronie. W dłuższej perspektywie narzędzie określa, na jakich typach mediów oraz jakie treści najprawdopodobniej przyniosą realny zwrot.

Liczba zakupów dokonanych poprzez link afiliacyjny z użyciem specjalnego kodu zniżkowego

To bardzo proste i skuteczne sposoby wykorzystania influencer marketingu do bezpośredniego wpływania na sprzedaż. Dzięki wykorzystaniu influencer marketingu jest możliwość śledzenia, jacy klienci przychodzą do sklepu, jaka jest ich średnia wartość koszyka i co najchętniej kupują. W dłuższej perspektywie można sprawdzić, którzy użytkownicy wracają do sklepu i dokonują kolejnych zakupów.

Liczba uczestników konkursu / akcji reklamowej

Jeśli miały miejsce działania związane ze współpracą, takie jak np. konkursy, warto ocenić, ile osób wzięło w nich udział oraz jakie dane uczestników zostały wygenerowane (zapisane).

Buzz medialny

W przypadku niektórych działań warto sprawdzić, czy kampania doprowadziła do zwiększenia liczby postów wspominających markę. W szczególności, jeśli kampania promuje konkretny hashtag lub jeśli podejmuje działania mające wpłynąć na zwiększenie liczby wpisów o marce (np. współpraca z influencerami, pod których wpływem internauci kupują produkt, może pośrednio doprowadzić do wzrostu liczby recenzji i postów polecających/ nie polecających produkt), warto to zrobić.

Na podstawie powyższych wskaźników można stworzyć niestandardowy arkusz kalkulacyjny Excel, aby zobaczyć influencerów, z którymi pracujemy i ich opublikowane posty. Możemy zebrać dane i ostatecznie stworzyć wynik, który pokazuje skuteczność i poziom zaangażowania danego lidera opinii lub konkretnego postu. 

Podsumowanie

Zgodnie z zaprezentowanym powyżej materiałem można wnioskować, że influencer marketing nie tylko nie umarł, ale jego wartość dla marki ciągle rośnie. Z pewnością dużą rolę odegrała w tym pandemia - więcej osób stało się aktywnych online i zaczęło spędzać więcej czasu na platformach społecznościowych. Wzrost zaufania do influencerów wiąże się się z tym, że osoby popularne w sieci na swoich kanałach decydują się na umieszczanie transparentnych treści. Próby oszukiwania lub zatajania współpracy reklamowej skutkują krytycznym spojrzeniem internautów (prawnie trzeba te współprace odpowiednio oznaczać).

Rosnącym trendem jest ciągła produkcja podcastów i wartościowych krótkich form wideo. Coraz więcej twórców internetowych nie tylko uczestniczy w podcastach, ale także bardzo naturalnie lokuje w nich reklamę. Długoterminowa i regularna współpraca z influencerami to także jeden ze skutecznych rodzajów reklamy, ponieważ pozostaje w umysłach widzów i zwiększa świadomość marki, jednocześnie zwiększając konwersje. Ponadto treści prezentowane na żywo przyciągają uwagę i konsekwentnie generuje zainteresowanie widzów.

Oczekiwanie odejścia od tradycyjnego sposobu recenzji produktów staje się problematyczne dla samych tworzących content. Widzowie pożądają konkretnych, eksperckich porad w przystępnym, ciekawym i krótkim formacie. Coraz więcej firm zwraca się do influencerów, aby tworzyli oryginalne formaty, nagrywane w różnych ujęciach i miejscach. Dlatego produkcja wysokiej jakości filmów, takich jak Instagram Reel, jest już realizowana przez profesjonalistów przy użyciu profesjonalnego sprzętu i będzie nadal zyskiwać na popularności. W związku z tym, że sytuacja gospodarcza wpływa na daną branżę, należy spodziewać się wzrostu stawek za usługi influencerów.

Jednym z najważniejszych trendów będzie zwiększone wykorzystanie nano- i mikro-influencerów działających w wąskich specjalizacjach. Przyczyn takiego stanu rzeczy może być kilka. Po pierwsze, może pojawić się potrzeba cięcia kosztów w dziale marketingu i odmowa współpracy z wpływowymi influencerami. Cięcie kosztów oczywiście natychmiast prowadzi do optymalizacji działań. Właśnie to mniejsi influencerzy mają większy wpływ na swoje grupy subskrybentów, są bardziej zaangażowani i sprzedają więcej. Współpraca z nimi jest też znacznie mniej ryzykowna. Jednak współpraca z nimi jest znacznie trudniejsza (a więc i droższa) ze względu na ilość umów. Dlatego ponowna ocena spodziewanych efektów i kosztów oraz zmiana podejścia będzie jednym z najważniejszych zadań w nadchodzących latach.

Influencerzy muszą też dywersyfikować swoje dochody. Sprzedają produkty i usługi poza modelem płatnego zaangażowania. Innym sposobem jest model subskrypcyjny, dzięki któremu wielu z nich nie będzie polegać na nieregularnych i nieprzewidywalnych partnerstwach handlowych. Zamiast publikować za darmo dla milionów ludzi, lepiej tworzyć treści dla dziesiątek tysięcy płacących obserwatorów. Rozwiązania tego typu poprawią jakość treści tworzonych przez influencerów, którzy będą musieli się bardziej wysilić, aby zatrzymać płacących subskrybentów.

Kolejnym zauważalnym trendem jest coraz częstsze wykorzystanie influencerów do tworzenia treści przy wykorzystaniu TikToka. Agencje i klienci nie są obcy TikTokowi i krótkim filmom. W szczególności, według badań, chińscy użytkownicy mediów społecznościowych najbardziej ufają popularnym twórcom treści i zwykłym użytkownikom. To również przemawia za współpracą z nano- i mikro-influencerami, którym bliżej do statystycznego Kowalskiego niż do odnoszących sukcesy celebrytów. Takie treści będą wykorzystywane na własnych kanałach marki oraz w płatnych kampaniach reklamowych.

Jak zostało wspomniane, przed dokonaniem wyboru influencera należy poznać jego twórczość, osobowość i jakość materiałów, jakie zamieszczają na swoich kanałach komunikacji. Niektórzy nie przywiązują zbytniej uwagi do jakości zamieszczanego contentu, ponieważ skupiają się na przekazie nie zaś na formie. Często używają własnego slangu (lub celowo popełniają błędy językowe) lub stosują jednolite filtry w codziennej komunikacji (np. kolorystyka zdjęć na InstaStory). Należy o tym pamiętać, ponieważ twórcy nie zawsze zgadzają się na zmianę swojego stylu.

Influencerzy powinni być wybierani na podstawie liczby wyświetleń lub - najlepiej - faktycznego zasięgu w określonej grupie docelowej, a nie liczby subskrybentów. Zawsze należy sprawdzać średnią liczbę wyświetleń/interakcji z ostatnich kilku miesięcy. Wielu popularnych influencerów nie ma dużej liczby subskrybentów ze względu na charakter algorytmu, a mimo to ich treści docierają do dużej liczby osób. Jednocześnie są influencerzy z milionami subskrybentów, ale generują znacznie mniej wyświetleń.

O ile liczba subskrybentów i followersów jest wskaźnikiem rozpoznawalności, to właśnie średnia liczba potwierdzonych wyświetleń z ostatnich kilku miesięcy określa aktualną popularność twórcy. Podczas analizy profilów, ważniejszą miarą od osiąganych wyników organicznych jest aktualna i średnia liczba wyświetleń opublikowanych treści.

Najlepszym źródłem do sprawdzenia wyświetleń i zasięgów są zrzuty ekranu i dane pobrane bezpośrednio z ekranów administracyjnych. Zleceniodawca ma prawo żądać takich danych, aby upewnić się, że dane dostarczone przez agencję odpowiadają powyższym zrzutom ekranu.

Należy pamiętać, że cele kampanii określone przed jej startem, takie jak wyświetlenia czy zasięg, są w większości przypadków jedynie orientacyjne (chyba że influencer lub agencja zgodziła się na osiągnięcie konkretnego KPI). Nie należy ich traktować jako gwarancji. Przed rozpoczęciem kampanii należy ustalić akceptowalny standard odchylenia (odchylenie na poziomie +30% jest zwykle uznawane za możliwe). Jeśli wyniki określone w umowie nie zostaną spełnione, agencja lub agent/influencer, powinien zapewnić dodatkową płatną promocję, lub rekompensatę, chyba że w umowie ustalono inaczej. Jeśli na wynik wyraźnie wpłynęło zachowanie klienta lub siła wyższa, agencja lub agent/influencer może sprzeciwić się żądaniu odszkodowania.

Jeszcze niedawno mówiło się, że influencerzy nigdy nie odegrają znaczącej roli w strategiach marketingowych, ale prognozy branżowe i liczba marek współpracujących z najbardziej popularnymi osobowościami internetu sugerują, że wcale tak nie jest. Analizując kontuzje ostatnich badań z Influencer Marketing Benchmark Report można stwierdzić, że influencer marketing się opłaca. Większość firm przeznacza budżet na tego typu działania promocyjne, a liczba ta z roku na rok rośnie. Biorąc pod uwagę rosnące koszty sprzedaży w social commerce, zdecydowanie warto inwestować w kampanie z udziałem internetowych twórców. Warte staje się zatem śledzić jaki kierunek obierze influencer marketing w nadchodzących latach.