W jaki sposób i po co tworzyć persony marketingowe?
Przed rozpoczęciem lub podjęciem decyzji o rozwoju danego przedsięwzięcia warto zastanowić się nie tylko nad wyborem odpowiedniego personelu, zaopatrzeniem stanowiska pracy, strategią cenową czy szatą graficzną. Myślą przewodnią działań powinna być persona.
Stworzenie jej zapewni odpowiednie warunki przy planowaniu dalszych działań, przy zastosowaniu popularnego podejścia H2H, stawiającego klienta w centrum zainteresowania firmy. Z perspektywy klienta ważne bowiem jest, aby – utrzymując pośredni kontakt z marką – odczuwać namacalność opieki firmy.
Czym jest persona?
W marketingu wyróżniamy trzy rodzaje person:
Persona marketingowa – pomoże nam przy opisie zachowań bądź decyzji zakupowych docelowego klienta. Odpowiada ona za wyznaczenie danych grup, do których będziemy kierować nasze komunikaty. Przykładem takiej persony może być np. mężczyzna mający 24 lata, mieszkający na terenie województwa mazowieckiego i studiujący nauki ścisłe i , lubiący robić zakupy online.
Nasze statystyki opieramy na informacjach zebranych przez narzędzia pomiarowe. Im więcej mamy wskazówek, tym łatwiej jest odgadnąć oczekiwania klienta.
Proto-persona – to przewidywany, wzorcowy użytkownik (czyli prototyp persony), który powstaje przy współpracy zespołu ustalającego, kto będzie klientem marki. Przy planowaniu wyznacza się np. profesję, potrzeby, zwyczaje oraz cechy odbiorcy, które pozwolą określić jego oczekiwania. Proto-persona potrzebna jest np. w procesie projektowania UX (ang. user experience design) przy kreowaniu aplikacji biznesowych.
Design persona – skupia się na poszczególnych punktach dotyczących zachowań klientów i problemach przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Chcąc dobrze przedstawić design personę w określonej grupie konsumentów, potrzebujemy wymiany spostrzeżeń z interesującymi nas osobami.
Tworząc historię produktu, zbieramy następujące dane:
- jak ludzie podejmują decyzje,
- jaki jest związek pomiędzy decyzją a działaniem.
Zbierając nowe informacje, warto pamiętać o każdorazowej aktualizacji posiadanych już danych. Persona charakteryzuje się elastycznością i zmianą w czasie.
Po co tworzyć personę?
Skuteczne dotarcie z przekazem do klienta zależy od wielu czynników: doboru odpowiednich kanałów dystrybucji informacji, mediów czy tonu wypowiedzi. Persona jako wzór postaci mającej zakupić nasz produkt posiada cechy, które wyróżniają ją spośród otoczenia. Idealny klient ma swoje zwyczaje, problemy, życie rodzinne, pracuje albo się uczy, oraz zamieszkuje dany obszar demograficzny. Mając na uwadze cechy persony, jesteśmy w stanie podejmować skuteczne działania marketingowe.
Jak tworzyć personę?
Załóżmy, że chcemy założyć sklep, sprzedający ręcznie robione świeczki zapachowe. Taki prosty pomysł należy rozbudować, zadając sobie kilka pytań, na podstawie których będziemy analizować dostępne dane i zachowania klientów. Oprócz opierania się na własnych decyzjach warto sprawdzić popularność tematu w internecie, czy zapytać bliskich o ich zdanie, aby mieć obiektywny pogląd na całą sytuację.
Przykłady pytań:
- Kiedy będziemy robić świeczki? (z wyprzedzeniem/na zamówienie/ od ręki)
- W jaki sposób będziemy je sprzedawać? (stacjonarnie/online)
- Na jakich platformach będziemy je prezentować?
- Przy jakich okazjach ludzie kupują świeczki? (prezenty/dla wystroju wnętrza)
- Jaka cena będzie atrakcyjna dla kupujących?
Znając hipotetyczne wymagania klientów, określając kanały skutecznego promowania i typy contentu, stwórzmy dwie persony, do których będziemy kierowali sprzedaż świec. Nie ma odgórnie określonej ilości person, jednak nie powinno tworzyć się ich więcej niż osiem, ponieważ ciężko będzie poświęcić wystarczającą ilość uwagi wszystkim. W zależności od naszego doświadczenia i zakresu działalności możemy ich mieć więcej lub mniej, natomiast w trakcie rozwoju naszego kanału czy przedsiębiorstwa zawsze możemy stworzyć kolejną. Pamiętajmy jednak o regularnej weryfikacji posiadanych już tworów.
Określenie profilu idealnego klienta to podstawowy etap tworzenia persony. Polega on na zwizualizowaniu biograficznego obrazu przyszłego klienta, reprezentującego grupę docelową. Zadając pytania przy budowie sylwetki, ułatwisz sobie dokładne sprecyzowanie, kim będzie twój klient. Zarówno pytania, jak i odpowiedzi będą się różnić, ponieważ nie ma tu uniwersalnej listy ani jednoznacznych preferencji. Influencer promujący podkład, pracujący głównie w sieci, będzie miał innych odbiorców i inną kampanię niż lokalny sklep znany wszystkim w okolicy. W definiowaniu persony zakres szczegółowości pytań pozwala nam na zrozumienie motywacji klientów.
Przykłady pytań:
- Jaki jest wiek i płeć klienta?
- Gdzie zamieszkuje? (miasto/wieś, województwo, kraj)
- Jakie ma zwyczaje? (codzienne rytuały, sposób spędzania wolnego czasu itp.)
- Jakie wartości sobie ceni? (co jest ważne dla klienta? np. darmowa dostawa)
- Jakie ma problemy? (czego szuka, jak w rozwiązaniu tych problemów może pomóc Twój produkt lub usługa?)
- Jaki ma status materialny? (jaką gotówką dysponuje?)
- Jakie ma preferencje zakupowe? (czego unika, a na co chętnie zerknie?)
- Jaki jest oczekiwany model obsługi klienta? (bez znaczenia/lubi być miło obsłużony)
- Do jakich celów klient stosuje Twój produkt?
Przedstawimy persony, które stworzyliśmy na potrzebę założenia działalności ze świeczkami.
| Anna Przybylska | Małgorzata Zając |
| kobieta powyżej 50 lat | dziewczyna około 16 lat |
| zamieszkuje Miłoszyce w województwie dolnośląskim | mieszka w centrum Wrocławia w województwie dolnośląskim |
| dwa razy w tygodniu robi relaksacyjne kąpiele | po zajęciach lubi przychodzić do sklepu i rozglądać się za nowymi wzorami i zapachami świeczek |
| lubi promocję kup dwa w cenie trzech | wybiera przecenione świeczki |
| szuka ładnego zapachu, który unosiłby się w powietrzu i utrzymywał przyjemną atmosferę | poszukuje prezentów dla swoich bliskich/koleżanek |
| dobrze jej się powodzi, może więc pozwolić sobie na większe wydatki | raz na miesiąc dostaje kieszonkowe |
| nie lubi prostoty – każda świeczka musi mieć swój unikalny kształt | preferuje świeczki o zapachu egzotycznych owoców |
| obsługa nie ma znaczenia, ponieważ zamawia online i paczka dociera o czasie | lubi mieć pod ręką osobę, która może jej pomóc przy wyborze |
| świeczek zapachowych używa do celów relaksacyjnych | świeczkami obdarowuje swoich bliskich/znajomych, przy tym sama lubi, kiedy w jej pokoju unosi się przyjemny zapach |
Mając scharakteryzowane części rynku, do którego będziemy się odnosili za pomocą naszych person, możemy przystąpić do tworzenia oferty i całej komunikacji produktu. Takie podejście przyczynia się do osiągnięcia sukcesu, niezależnie od tego, czy dotyczy to młodego influencera, wypuszczającego na rynek swój pierwszy produkt, doświadczonego przedsiębiorcy, który rozszerza ofertę, czy firmy z długoletnimi tradycjami, która pragnie odświeżyć swój wizerunek i zmienić sposób komunikacji.
Zespół redakcyjny Native Hash – doświadczeni specjaliści i pasjonaci influencer marketingu.
Głodny wiedzy?
Szukasz innowacyjnych rozwiązań wspomagających Twoje działania sprzedażowe?
Jesteś gotowy wznieść swój biznes na wyższy poziom?
Skorzystaj z najbardziej elastycznej platformy do tworzenia kampanii influencer marketingowych
i osiągaj mierzalne wyniki.