Co to jest archetyp marki?
Archetyp to powszechny i uniwersalny pierwowzór (zestaw cech) postaci, zdarzenia, motywu, symbolu czy schematu. W marketingu archetyp marki oddaje jej osobowość i stanowi wzorzec tożsamości.
Po co marce przypisuje się archetyp? To proste! Relacje odbiorca-marka możemy porównać do zwyczajnych relacji międzyludzkich. W codziennym życiu niektórych ludzi darzymy większą a innych mniejszą sympatią. Zazwyczaj wiemy, jakich zachowań spodziewać się po nich. Jako klienci mamy swoje ulubione marki. W dużym stopniu odpowiada za to archetyp marki. Określa się go po to, aby nawiązać głębszą więź z odbiorcami, a także stworzyć spójną markę.
Zobacz także: Jak budować spójność marki?
Wartość archetypów dla marek i influencerów
Światowe koncerny, posiadając wypracowany styl, zdobywają grupę odbiorców, którzy identyfikują firmę ze swoimi potrzebami, zainteresowaniami i poglądami. Dlatego, wyznaczając cel i misję firmy, powinniśmy wyznaczyć także archetyp marki. Dobrze jest, aby z biegiem czasu nie zmieniał się on na tyle drastycznie, by spowodować utratę odbiorców czy samej pozycji na rynku. Klienci chętniej kupują, kiedy wiedzą, że marka posiada wyznawane przez nich wartości. Według dostępnych raportów, społeczność bardziej przyciąga personalizowanie firmy poprzez pokazywanie jej cech i zwyczajów. Wpływa to na lepszą zapamiętywalność marki. Ważne jest zatem nie tylko „suche” przedstawianie ofert sprzedażowych, lecz także dodanie wartości i stworzenie otoczki, z jaką klient będzie się mógł utożsamiać.
A jakie korzyści z ustalenia archetypu mają influencerzy? Świadomość archetypów ułatwia im utrzymywanie na kanałach stałego nastroju i tematyki. Jako influencer, działając w obrębie wybranych wzorów, możesz znacznie zwiększyć popularność fanpage’u. Dodatkowym atutem świadomości może być znalezienie się w zasięgu zainteresowania marek, które będą chciały nawiązać z Tobą współpracę.
Jak możesz określić swój archetyp? W platformie NativeHash to prostsze niż myślisz! Po założeniu konta influencera zaawansowane algorytmy sztucznej inteligencji na podstawie opisu Twojego profilu określają zgodność z archetypami. Predykcja (czyli przyporządkowanie przez AI) następuje po każdej zmianie opisu. Jeśli edytujesz swój opis profilu, sugestie dotyczące archetypów mogą ulec zmianie. Po ustaleniu archetypu marki będą mogły wyszukiwać Cię za pomocą tego kryterium.
Archetypy marek
Podstawą podziału archetypów są dwie przecinające się osie, dzielące wartości na cztery grupy. Każda z grup reprezentuje inną, wspólną cechę dla podporządkowanych jej archetypów. Wśród nich wyróżniamy takie wartości jak stabilność i ryzyko (czy też kontrolę i władzę) oraz przynależność i niezależność (w innych przypadkach nazywane zadowoleniem i samorealizacją.) Do każdej grupy przypisane są po trzy archetypy, stanowiące narzędzie marketingowe, które służą głównie do opisu i głębszego zrozumienia marki.
Grupa 1
Charakteryzuje się stabilnością, porządkiem, kontrolą, chęcią wywarcia na odbiorcę pozytywnych emocji. Zależy jej na ciągłym kontakcie z klientem, aby przez naśladownictwo mógł z niej czerpać wzorce, i poznawać z nią świat. Za cel stawia sobie stworzenie struktury, po której swobodnie wspólnie będą mogli się poruszać. W tym zestawieniu wyróżniamy takie archetypy jak: twórca, władca i opiekun. Pomimo różnych cech wiążą idealnego odbiorcę jako typ chętny do nauki, posiadający świeży umysł do poznawania nowych możliwości/dostosowań, chętnych do otrzymywania wskazówek i poświęcania czasu swojemu autorytetowi.
Twórca – marka, która słynie ze swoich innowacji. Jej projekty są oryginalne, w czym zawiera się niezwykła sztuka, kreacje, ekspresja, a nawet wynalazczość. Wydawane produkty pozwalają na czynne wyrażanie siebie. Twórcy słyną z częstego uczenia innych, jak robić to, w czym oni są najlepsi. Stosując promocje wyróżniają się językiem, który zawiera metafory czy symbole. Zamiast używać klasycznych narzędzi w dotarciu do odbiorcy, w większości używają storytellingu. Do kolorystyki twórców należą czerń, czerwień i grafit. Przykładem marki o takim archetypie jest Mark Jacobs.
Opiekun – wartością marki jest chęć niesienia pomocy w rozwoju i osiąganiu sukcesów przez odbiorców. Świadomi nierówności, współczujący, hojni, bezwarunkowo wspierają tych, którzy im zaufali. Opiekuńcze marki nie dbają o analizę konkurencji. One całkowicie skupione są na odbiorcy i posiadają tzw. instynkt macierzyński. Pełniąc swoją służbę, dają do zrozumienia klientowi, że nie jest sam realizując cel, do którego został stworzony. Marki takie działają dla klientów, którzy cenią nie tylko swoją wygodę, ale i posiadają pragnienie niesienia pomocy. Marki, będące opiekunem, często sięgają do kolorów przywołujących spokój, tzn. bieli i różnych odcieni niebieskiego. Idealnym odzwierciedleniem cech przypisanych opiekunowi jest UNICEF.
Władca – struktura, którą ustala marka, pozwala na dokładną kontrolę treści, dzięki czemu odbiorca nigdy nie doświadcza chaosu w przekazie. Charakteryzuje ją stabilność, dobrobyt, bogactwo i sukces. Będąc na najwyższym szczeblu, pokazuje klasę i silne poczucie odpowiedzialności. Mając lojalnych klientów, chętnie ich obdarowuje. W przekazach marka zawsze jest pewna siebie, a broniąc swojego stanowiska bywa agresywna. Potrafi operować wyrafinowanym językiem w prostych zdaniach. Na tle konkurencji brzmi mocno i autorytatywnie. Jednym z typów władców jest Rolex.
Grupa 2
Archetypy, które reprezentują tę grupę, to: odkrywca, mędrzec i niewinny. Ich wspólne cechy to bycie niezależnym oraz możliwość własnego rozwoju. Wszystkie pragną poznawać świat, a także pogłębiać jego duchowe oblicze. Marki te brane są za najbardziej rzetelne z powodu dokładności publikowanych informacji. Odbiorcami tej grupy są zatem ludzie, którzy poszukują marki dającej im pewność w znalezieniu cennych dla nich informacji. W zależności od potrzeb klienta, podzielimy je na dające bezpieczeństwo, poszukujące wyzwań i odkrywające prawdę.
Odkrywca – uosobienie wszystkiego, co wspaniałe i nieznane. Za wzór marki stawiany jest człowiek porzucający doczesność dla lepszego jutra. Archetyp charakteryzuje się takimi cechami, jak autentyczność, odwaga czy indywidualizm. Firmy symbolizujące odkrywców uwielbiają ryzyko i ciągłe zmiany, pozwalające poznawać własne możliwości i przekraczać ich niewidzialną granicę. Przy wychodzeniu ze strefy komfortu, czy też zamiłowaniu do surowego środowiska, odkrywców reprezentują firmy koncentrujące się na podróżach, czy sprzedaży sprzętów sportowych. Kolorystyka, którą posługują się te przedsiębiorstwa, to przede wszystkim czerwień, żółć i zieleń. Idealnym przykładem takiego archetypu jest Jeep – samochód, dla którego nie ma rzeczy niemożliwych.
Mędrzec – marka, pragnąca dążyć do całkowitego zrozumienia prawd rządzących światem. Wszystkie fakty opiera na niepodważalnych dowodach. Poprzez swoje liczne odkrycia ulepsza świat, edukując odbiorców. Jest obiektywna, inteligentna i pracowita. Potrafi dostrzec wzorce tam, gdzie inni ich nie widzą. Komunikując się, pragnie zachęcić odbiorców do pogłębienia wiedzy na dany temat. Dostarczając motywacji, oczekuje od klienta samodzielnego myślenia. Główne kolory przy tym archetypie to niebieski, zielony i czarny. Google jest idealnym odzwierciedleniem wszystkich wartości, jakie posiada mędrzec.
Niewinny – pokazuje swoje szczere intencje, jest prostolinijny, optymistyczny i ma wielkie serce. Pragnie być szczęśliwym i uszczęśliwiać innych. Zapewnia bezpieczeństwo, które jest jego najważniejszą cechą. Ma proste zasady, w których wszystkich szanować i pozwala być tym, kim chce. Swoją uczciwością i życzliwym tonem narracji zdobywa swoich odbiorców. Budując relacje, opiera swoje działania wyłącznie na przyjemnych aspektach, które wzmacniają zaufanie. Kolory używane przez marki o tym archetypie to niebieski, biały i żółty. Przykładem marki jest Dove.
Grupa 3
To skupienie całkowitej uwagi na efekcie końcowym, czyli dobrym wypromowaniu produktu. Archetypy odpowiadające za wyjście poza utarte szlaki, posiadające cechy władcze oraz skłonność do podejmowania ryzyka, to wspólne wartości, jakimi się kierują się czarodziej, bohater i buntownik. Ich pewność siebie i silny przekaz pozwalają dotrzeć do odbiorców chętnych odmienić swoją szarą rzeczywistość. Priorytetem archetypów jest pozostawienie po sobie śladu bytu, zauważalnego dla odbiorcy.
Czarodziej – baśniowy świat stoi tutaj otworem. Jest przyjazny, godny zaufania i magiczny. Przy tym archetypie dowiadujemy się, że wszystko jest możliwe do zrealizowania – jedynym ograniczeniem może być nasza wyobraźnia. Mag słynie ze swojej charyzmy i mocy oczarowywania odbiorców. Potrafi wprowadzić własną wizję w życie, zapewniając ludziom podróż pełną magicznych chwil. Jest śmiały i posiada silną wolę tworzenia własnych, niepowtarzalnych ścieżek. Uwielbia dzielić się swoimi produktami, jednak nigdy nie przedstawia źródła swoich inspiracji. Kolorystyka wyróżniająca ten archetyp obejmuje czerwień, biel i czerń. Przykładem tego archetypu jest wytwórnia Pixar.
Bohater – ten archetyp to prawdziwy ideał. Jest silny, wysportowany i potrafi postawić na swoim, a jednocześnie jest chętny do niesienia pomocy. Kładzie nacisk zarówno na rozwój osobisty, jak i swoich odbiorców. Marka niejednokrotnie zadaje trudne pytania, które przypominają klientom o jej cennych wartościach. Celem archetypu jest stanie się mistrzem tzn. dzięki ciężkiej pracy doskonali posiadane umiejętności. Atrakcyjny perfekcjonista przyciąga odbiorców swoim niezastąpionym autorytetem i pogodnym nastawieniem. Dla bohatera najważniejsze są wyznawane ideologie, dlatego nie można o nim powiedzieć, że jest niezależny. Nie działa na własną rękę, tylko kieruję się pewnymi normami, czy obowiązującymi zasadami. Kolory wybierane przez Bohaterów to: pomarańcz, żółć i czerń. Marką, która najlepiej wpasowuje się w zadania stawiane bohaterowi realizuje Nike. Bohater to także archetyp NativeHash.
Buntownik – szokujące, skandaliczne, kontrowersyjne przekazy wychodzą właśnie z marek, które mają archetyp buntownika. Pomysłowe firmy szukają drogi do wolności, często podejmując ogromne ryzyko. Cenią sobie niezależność, pragną rewolucji, ich siłą jest gniew i determinacja w zmienianiu świata na lepsze. Marki posługują się językiem surowym i wulgarnym, aby zwiększyć siłę przekazu. Nie lubią tematów tabu, nie uznają żadnych zasad, często wyrażają swoją opinię. Główną grupą, do której archetyp buntownika przemawia, są ludzie młodzi, którym marka chce przekazać motywację do lepszego poznawania świata. Stawiając na swoją wyrazistość, marki posługują się takimi kolorami jak: czerwony i żółty. Obecnie jednym z głośniejszych przykładów tego archetypu może być Netfix.
Grupa 4
Skupia się na emocjach towarzyszących nam przy odbiorze przekazu. Archetyp kochanka, błazna i towarzysza ma cel, którym jest stworzenie więzi z klientem. Markom zależy na odbiorcy, który będzie pochwalać ich działania i utożsamiać się z nimin.
Kochanek – w tym archetypie znajdziemy najwięcej emocji związanych z przyjemnością i zmysłowością posiadania produktu. Otwartość i odwaga marki na przekazanie nowych doznań pozwala na przyciągnięcie odbiorcy. Budowana z nim relacja staje się intymna, atrakcyjna i działająca magnetycznie. Marka i odbiorca spotykają się na jednej płaszczyźnie, gdzie mają wspólne pasje i gdzie podzielają zaangażowanie. Zmysły pobudzone przyjemnym, ciepłym głosem, bogatymi w przymiotniki opisami sprawiają, że produkty marek są pożądane przez odbiorców treści. Kolorystyka odpowiadająca za przydzielenie marek do archetypu obejmuje kolory: złoty, czerwony czy różowy. Najlepiej sprzedające się produkty tego archetypu to słodycze. Jednym z nich jest np. Kinder Bueno.
Błazen – przekazy, które najłatwiej zapadają w pamięć przez swoją nieoczywistą formę żartu. Archetyp czasem wykorzystują marki, które poruszają trudną tematykę. Błazna cechuje optymizm i kreatywność. Jego działania są przepełnione kolorami i lekkim przekazem. Używając swojego humoru, często kpi i parodiuje. Nigdy nie braknie mu młodego ducha i dziecięcej radości. Archetyp najczęściej występuje w markach spożywczych czy programach rozrywkowych. Do jego kolorów należą pomarańcz, czerwień i żółć. Przykładem marki umiejącej się śmiać z siebie samej jest M&M’s.
Towarzysz – marki, które nie pragną władzy, są neutralne i z łatwością zdobywają zaufanie odbiorców. Jedynym ich celem jest zapewnienie nam towarzystwa. Podawane komunikaty są naturalne, łatwe do przyjęcia, często pokazują się w dobrze nam znanych miejscach. Język wypowiedzi jest grzeczny i sympatyczny. Marki mające archetyp towarzysza zwracają się do szerokiego grona, które traktuje wszystkich jak równych sobie. Archetyp ma za zadanie wysyłać przyjazny, szczery ale i pokorny komunikat. Stosowane kolory to: niebieski, czerwony i brązowy. Do marek, które posiadają cechy towarzysza, należy między innymi IKEA. Jej prosty styl, mówiący o życiu przeciętnego człowieka, nie jest jednak przedstawiany w szarych kolorach. Przy rozwiązywaniu codziennych problemów możemy liczyć na dodanie odrobiny kreatywności ze strony marek, dzięki czemu nudny przekaz staje się wartościowy dla odbiorcy.
Czy udało się Wam określić Wasz archetyp marki? Czy budujecie dzięki temu spójną markę i polepszacie relacje z klientami? Czekamy na Wasze komentarze na naszych kanałach w mediach społecznościowych.
Zespół redakcyjny Native Hash – doświadczeni specjaliści i pasjonaci influencer marketingu.
Głodny wiedzy?
Szukasz innowacyjnych rozwiązań wspomagających Twoje działania sprzedażowe?
Jesteś gotowy wznieść swój biznes na wyższy poziom?
Skorzystaj z najbardziej elastycznej platformy do tworzenia kampanii influencer marketingowych
i osiągaj mierzalne wyniki.